营销，是沟通的修行
本文是根据知乎徐慧琳在“看否”微信群演讲内容整理而成。
上图：知乎徐慧琳主页截图
文章：
「营销是沟通的修行」演讲之如何在生活中应用营销技巧让你走上人生巅峰？
徐姐和大家分享的主题是「营销是沟通的修行」，有人问徐姐什么叫做「营销是沟通的修行」？ 简单来说，就是“所有营销手段都是高技能的商业与人的沟通方式”，之所以用“修行”来形容，当然是为了增加“逼格”，显得这一行有情怀有技术含量……需要打怪升级。
因为本次是徐姐第一次与大家做分享，主题会多照顾普通听众，保证大家无论是不是营销行业的都能听懂，有所收获，所以，本次的主题是“如何在生活中应用营销技巧让你走上人生巅峰”，简单的说，就是如何遵循基础营销原理帮自己更成功。
分享的内容分为三个部分，首先会和大家一起回顾一下经典的营销基础知识，聊一下营销与人类社交沟通是何其相似。第二部分，如果我们把自己当成要销售的产品，我们该如何做才能让自己“卖得更好”。第三部分，留一点时间给现场各位小伙伴，互动回答各位的问题。
首先做一个说明，虽然在营销领域有广告、促销、公关、活动、事件、社会化营销……很多细分，但在普通人眼里，这都是“做广告”，所以，以下讨论中我也不做严格区分。谈到“广告”也可代指其它营销方式。
第一部分
很多人知道，广告起源，来自古代的店招，例如，酒幌。
战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:"宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。
一开始原始社会人们住在一个原始村落里，有事情面对面沟通就可以，但是后来村子越大，发展为城市，大家互相不认识，不知道对方有什么产品交换，于是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求，就诞生了广告。
广告有很多种，例如，前面这张“三碗不过岗”是告知服务类型的，告诉路人这家店卖酒，同时也告诉路人酒的质量很好。
后来还有在产品上刻上名字甚至印上头像的，这就是告知生产者品牌的广告，强调的是品牌信用。
以上这些做法，是不是特别像一个人向陌生人做自我介绍？例如，老干妈说的是“嗨，你好，我是陶华碧，我是做辣酱的，我做的辣酱质量可靠口味特别棒”。
我们平时每天工作、生活、谈恋爱……都要面对各种挑战，就像老干妈一样，也需要清晰的把正面信息传递给对象：“你好，我是王大锤，我是有为青年，接下来我要升职加薪成为能让你幸福的男人”（当然，这个信息是否能让对方接受又是另一回事了）
总之，广告本质上也是工业化大规模生产的高效信息传递。如果按普及印刷术的年代算起，近现代广告已经发展了差不多近200年，近现代广告里的大量理论都是经过成千上万个成功失败案例印证的经典理论，换句话说，就是高度浓缩的信息沟通技能。大家试想一下，如果反过来，把这些已经经过大量验证的技能应用在生活中、提高自己的社交沟通效率，会是怎样一种效果呢？
如上图，没错，你会形成自己的品牌口碑，升职加薪走上人生巅峰。
也就是说我们可以把自己当做一个产品，通过有策略的内容，让大家知道自己的优点，形成个人品牌？
接下来我们来具体谈谈怎么做才能让自己在生活中用好营销技能。
第二部分
我们现在假设一个场景，你是1996年的邓文迪，你现在在IDG全球高级副总裁熊晓鸽的家宴上，你今天晚上的目标是默多克，那么，你到现场该做的第一件事情是什么呢？
是【调研】。所有广告策略的起源都是市场调研。
换句话说，你在现场要做的第一件事情是，察言观色，关注并分析现场每一个人的身份、喜好和需求。
假如，那一场晚宴上默多克只是个普通人，或者默多克厌恶东方人，又或者那天默多克是带了夫人来的且夫妻感情融洽……这些都会改变邓文迪当晚的行动策略。
我们在各种讨论情商的文章中经常可以看到“换位思考”、“要有同理心”，这些话大家听烂了，虽然很认同，但毕竟没概念到底该怎么办。现在我们把“换位思考”、“要有同理心”想象成对谈话对象做市场调研，感觉是不是更能理解了些？
例如徐姐，今天来现场和大家分享，无法预知各位小伙伴有多少人具备营销相关知识，所以，徐姐选择了“如何在生活中应用营销技巧让你走上人生巅峰”这样一个话题，确保内容对每个人来说都是没有门槛的。
为什么要做市场调研呢？刚才我在举王大锤例子时，提到了一段“你好，我是王大锤，我是有为青年，接下来我要升职加薪成为能让你幸福的男人”，这些话本身没错，确实是在给夸赞自己的正能量，问题在于，王大锤没有做市场调研，没预先了解过小美同学的喜好需求，于是王大锤眼里的“优点”并不一定符合小美心目中的“利益点”，甚至可能出现说的越多，错的越远的情况。
被吐槽的烂广告，很多是没经过调研做出来的。被拒绝的人，则多是没经过调研、自我评估就强行自荐的。
其实现在我们要谈【定位】的问题了。有了市场调研，分析对方，分析自己，再根据你们的契合点为你总结一个“利益点”——注意，是“利益点”而不是“优点”，“优点”是你自己的事情（“管我屁事？”），而“利益点”则是你对她的承诺，告诉她你能带给她什么好处。
例如，假如王大锤想聊自己的经济能力，赤裸裸讲“我有钱”不太好（“你有钱是你的钱又不是我的钱”），换成讲“我有能力让你一辈子过上衣食无忧的生活”，这就有点让小美心花怒放+内心柔软了。
推演到求职场合也是一样的。我不赞成一份简历复制成1000份海量发放给1000个应聘单位——这是最偷懒的做法。高人当然不是这样卖自己的，他们会根据应聘公司care的利益点规划设计自己的卖点。
有个朋友应聘玩家公司的市场总监，并没有写标准简历，而是用积木做了一个超人，然后包装成一个精美的大盒子直接寄给了玩具公司的董事长。后来他就得到了那份工作。
如果你觉得针对不同的公司单独设计简历太难了，那起码也得给应聘单位分分类，针对同一类公司强调同一个卖点。例如，假如你是美团员工，以前帮美团做过销售，那么在你写新的简历时，如果是应聘互联网公司市场经理，你要强调自己互联网公司的工作经验，而如果是应聘万达招商部经理，则得强调你熟悉商超渠道商务合作流程、有大量渠道资源。
以前写简历的教程只教你如何美化简历，而不教你先把简历的卖点想清楚，这是本末倒置了。
总结卖点之后，就要花心思想“如何卖”了，而“如何卖”，一方面是“卖的形式”，另一方面是“卖的渠道”，前者是【创意策划】，后者是【媒介策划】。
先说【创意策划】。
求爱是一场人和人之间的市场营销（甚至市场竞争），没点创意真心不能赢啊。
这种摆心形的把戏，的确非常打动人，但求爱者好歹换个马甲再用啊，例如这样：
日本东京一男子高桥靖可谓创造了一项奇迹，他为了给女友一个浪漫的求婚告白，在他31岁生日的这天辞职出发，花了半年时间，使用GPS定位，用徒步的方式走遍日本全国各地，在日本地图上写下“MARRY ME”，并附上一箭穿心的图像，被网友号称为“世纪最强的告白”。此番告白方式在获赞的同时也有不少人拿来调侃：这个故事告诉我们日本太小了，有本事在中国走走，恐怕还没等求婚，女方都嫁人了。
这也是“画”心形，只是求婚者画的心形特别大，就成了创意。
最后说说【媒介策划】的事情。换句话说，用什么渠道、或者用什么道具能打动对方？
前不久，在国外有个很惊人的案例。一位在美国从事广告业的小哥花了6美元购买了五位广告业界大咖的Google关键词广告。大咖们只要用google搜索自己的名字，页面的最上端就会出现这位小哥的求职广告："Hey~Google你自己有很多乐趣，雇用我也同样是一件有趣的事"。被直击内心的大咖们或许有点羞射。不过，小哥优秀的洞察还是让他们点入了广告，发出了面试邀约。按照这个办法，他获得了5位创意总监中四位的面试邀约，其中有2位创意总监决定录用他。
每天一个公司能接到的简历多如牛毛，大部分的命运是被扔进垃圾桶，而快递盒，是100%会被打开的，用广告业的行话讲，这叫做100%到达率，并能让收信的人过目难忘。
无论是媒介渠道还是媒介道具，我们需要关心的是以下几个指标：
1. 确保媒介/道具成功覆盖并深刻影响收信人
2. 建议媒介/道具能与收信人互动
3. 如果提供收信人即时联系的通道更佳
总之，我们的目标是用这些营销方式提升我们在生活中的社交技能，为自己在生活、职业、恋爱中提高胜算。
。
第三部分
徐姐解答
Q1：在中小企业营销活动中，如何在低成本的情况下选择好推广渠道，有哪些经验和重点推荐？
回答：其实互联网时代对于中小企业来说，是一个福音时代。因为，互联网时代人人都是自媒体，世界五百强企业里面有一个员工出现丑闻都可能酿成公关灾难，而中小企业只要有一两个抓住人眼球的亮点都可能吸引百万自来水（主动帮企业做广告的粉丝）。完全对中小企业利好的。具体选哪种媒体要根据市场、产品、甚至企业领导人自身的性格而定。
2015年我接触到一个重资产型的二手车企业（C2B2C型的，和瓜子/优信/人人不同，不是中介），他们这种做C2B2C的，在二手车行业已经做了10多年了，他们先把二手车收购了再卖，相对而言车源更可靠，很有优势，但作为重资产企业他们没瓜子二手车那么多广告预算，广告知名度不够。在这个背景下，我建议他们与瓜子二手车“撕逼”出一套广告，做事件营销。他们觉得策略棒，但最后就是没胆儿。事情就那么黄了。
所以，我想说的是，如果在脱离市场产品等分析直接谈推荐什么媒体，那肯定是不负责的，一切根据这个企业的自身情况而定，其中包括这个企业承担风险的决心，毕竟，想要廉价又高效的东西，就意味着要面对许多不可预测的风险。
Q2：作为一个新人小白如何快速进入这一行业。
回答：我觉得，从外部条件说，能跟到重要项目、能有很牛的师傅带是很重要的。从内部条件说，那真的是看个人修为了。广告算创意型行业，自身灵气蛮重要的，肯定不是1%那么低，要我来说，权重至少该有30%以上。其它的包括努力、不断的学习、以及运气。
我身边升职最快的是一个叫Tony的朋友，他刚进4A是裱板的杂工，就是把创意部的作品贴到一张板上让大家甄选的活儿。反正他一边干一边学，有一天很有心机的把自己的作品混进去……最后选中了，送上去，还得了奖。他是2年从底层做到了创意总监。历任奥美、阳狮、达彼思的创意总监。而且他的脱颖而出是借助4A提案板这个平台嘛（平台很重要）。
Q3：如何看待现在新媒体广告的趋势和带来的真实效果？
回答：新媒体广告的趋势和带来的效果——是的，新媒体的价值会越来越重要，所谓“新媒体”，就是说人们的注意力转移到了新渠道，注意力到哪里，广告主的钱去哪里，这就是市场规律，很简单。
现在大家总说新媒体价值也没那么好，是因为广告效果调研技术的发展跟不上新媒体的发展罢了。既测不出作弊，也测不出广告影响力的深度。
感谢知乎徐慧琳分享的本次讲座。期待我们的下一场讲座吧！
说明：除徐慧琳主页截图外，所有图片均来自网络，如有侵权，请联系删除。
此演讲内容版权归看否所有。
上图：知乎徐慧琳主页截图
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「营销是沟通的修行」演讲之如何在生活中应用营销技巧让你走上人生巅峰？
徐姐和大家分享的主题是「营销是沟通的修行」，有人问徐姐什么叫做「营销是沟通的修行」？ 简单来说，就是“所有营销手段都是高技能的商业与人的沟通方式”，之所以用“修行”来形容，当然是为了增加“逼格”，显得这一行有情怀有技术含量……需要打怪升级。
因为本次是徐姐第一次与大家做分享，主题会多照顾普通听众，保证大家无论是不是营销行业的都能听懂，有所收获，所以，本次的主题是“如何在生活中应用营销技巧让你走上人生巅峰”，简单的说，就是如何遵循基础营销原理帮自己更成功。
分享的内容分为三个部分，首先会和大家一起回顾一下经典的营销基础知识，聊一下营销与人类社交沟通是何其相似。第二部分，如果我们把自己当成要销售的产品，我们该如何做才能让自己“卖得更好”。第三部分，留一点时间给现场各位小伙伴，互动回答各位的问题。
首先做一个说明，虽然在营销领域有广告、促销、公关、活动、事件、社会化营销……很多细分，但在普通人眼里，这都是“做广告”，所以，以下讨论中我也不做严格区分。谈到“广告”也可代指其它营销方式。
第一部分
很多人知道，广告起源，来自古代的店招，例如，酒幌。
战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:"宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。
一开始原始社会人们住在一个原始村落里，有事情面对面沟通就可以，但是后来村子越大，发展为城市，大家互相不认识，不知道对方有什么产品交换，于是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求，就诞生了广告。
广告有很多种，例如，前面这张“三碗不过岗”是告知服务类型的，告诉路人这家店卖酒，同时也告诉路人酒的质量很好。
后来还有在产品上刻上名字甚至印上头像的，这就是告知生产者品牌的广告，强调的是品牌信用。
以上这些做法，是不是特别像一个人向陌生人做自我介绍？例如，老干妈说的是“嗨，你好，我是陶华碧，我是做辣酱的，我做的辣酱质量可靠口味特别棒”。
我们平时每天工作、生活、谈恋爱……都要面对各种挑战，就像老干妈一样，也需要清晰的把正面信息传递给对象：“你好，我是王大锤，我是有为青年，接下来我要升职加薪成为能让你幸福的男人”（当然，这个信息是否能让对方接受又是另一回事了）
总之，广告本质上也是工业化大规模生产的高效信息传递。如果按普及印刷术的年代算起，近现代广告已经发展了差不多近200年，近现代广告里的大量理论都是经过成千上万个成功失败案例印证的经典理论，换句话说，就是高度浓缩的信息沟通技能。大家试想一下，如果反过来，把这些已经经过大量验证的技能应用在生活中、提高自己的社交沟通效率，会是怎样一种效果呢？
如上图，没错，你会形成自己的品牌口碑，升职加薪走上人生巅峰。
也就是说我们可以把自己当做一个产品，通过有策略的内容，让大家知道自己的优点，形成个人品牌？
接下来我们来具体谈谈怎么做才能让自己在生活中用好营销技能。
第二部分
我们现在假设一个场景，你是1996年的邓文迪，你现在在IDG全球高级副总裁熊晓鸽的家宴上，你今天晚上的目标是默多克，那么，你到现场该做的第一件事情是什么呢？
是【调研】。所有广告策略的起源都是市场调研。
换句话说，你在现场要做的第一件事情是，察言观色，关注并分析现场每一个人的身份、喜好和需求。
假如，那一场晚宴上默多克只是个普通人，或者默多克厌恶东方人，又或者那天默多克是带了夫人来的且夫妻感情融洽……这些都会改变邓文迪当晚的行动策略。
我们在各种讨论情商的文章中经常可以看到“换位思考”、“要有同理心”，这些话大家听烂了，虽然很认同，但毕竟没概念到底该怎么办。现在我们把“换位思考”、“要有同理心”想象成对谈话对象做市场调研，感觉是不是更能理解了些？
例如徐姐，今天来现场和大家分享，无法预知各位小伙伴有多少人具备营销相关知识，所以，徐姐选择了“如何在生活中应用营销技巧让你走上人生巅峰”这样一个话题，确保内容对每个人来说都是没有门槛的。
为什么要做市场调研呢？刚才我在举王大锤例子时，提到了一段“你好，我是王大锤，我是有为青年，接下来我要升职加薪成为能让你幸福的男人”，这些话本身没错，确实是在给夸赞自己的正能量，问题在于，王大锤没有做市场调研，没预先了解过小美同学的喜好需求，于是王大锤眼里的“优点”并不一定符合小美心目中的“利益点”，甚至可能出现说的越多，错的越远的情况。
被吐槽的烂广告，很多是没经过调研做出来的。被拒绝的人，则多是没经过调研、自我评估就强行自荐的。
其实现在我们要谈【定位】的问题了。有了市场调研，分析对方，分析自己，再根据你们的契合点为你总结一个“利益点”——注意，是“利益点”而不是“优点”，“优点”是你自己的事情（“管我屁事？”），而“利益点”则是你对她的承诺，告诉她你能带给她什么好处。
例如，假如王大锤想聊自己的经济能力，赤裸裸讲“我有钱”不太好（“你有钱是你的钱又不是我的钱”），换成讲“我有能力让你一辈子过上衣食无忧的生活”，这就有点让小美心花怒放+内心柔软了。
推演到求职场合也是一样的。我不赞成一份简历复制成1000份海量发放给1000个应聘单位——这是最偷懒的做法。高人当然不是这样卖自己的，他们会根据应聘公司care的利益点规划设计自己的卖点。
有个朋友应聘玩家公司的市场总监，并没有写标准简历，而是用积木做了一个超人，然后包装成一个精美的大盒子直接寄给了玩具公司的董事长。后来他就得到了那份工作。
如果你觉得针对不同的公司单独设计简历太难了，那起码也得给应聘单位分分类，针对同一类公司强调同一个卖点。例如，假如你是美团员工，以前帮美团做过销售，那么在你写新的简历时，如果是应聘互联网公司市场经理，你要强调自己互联网公司的工作经验，而如果是应聘万达招商部经理，则得强调你熟悉商超渠道商务合作流程、有大量渠道资源。
以前写简历的教程只教你如何美化简历，而不教你先把简历的卖点想清楚，这是本末倒置了。
总结卖点之后，就要花心思想“如何卖”了，而“如何卖”，一方面是“卖的形式”，另一方面是“卖的渠道”，前者是【创意策划】，后者是【媒介策划】。
先说【创意策划】。
求爱是一场人和人之间的市场营销（甚至市场竞争），没点创意真心不能赢啊。
这种摆心形的把戏，的确非常打动人，但求爱者好歹换个马甲再用啊，例如这样：
日本东京一男子高桥靖可谓创造了一项奇迹，他为了给女友一个浪漫的求婚告白，在他31岁生日的这天辞职出发，花了半年时间，使用GPS定位，用徒步的方式走遍日本全国各地，在日本地图上写下“MARRY ME”，并附上一箭穿心的图像，被网友号称为“世纪最强的告白”。此番告白方式在获赞的同时也有不少人拿来调侃：这个故事告诉我们日本太小了，有本事在中国走走，恐怕还没等求婚，女方都嫁人了。
这也是“画”心形，只是求婚者画的心形特别大，就成了创意。
最后说说【媒介策划】的事情。换句话说，用什么渠道、或者用什么道具能打动对方？
前不久，在国外有个很惊人的案例。一位在美国从事广告业的小哥花了6美元购买了五位广告业界大咖的Google关键词广告。大咖们只要用google搜索自己的名字，页面的最上端就会出现这位小哥的求职广告："Hey~Google你自己有很多乐趣，雇用我也同样是一件有趣的事"。被直击内心的大咖们或许有点羞射。不过，小哥优秀的洞察还是让他们点入了广告，发出了面试邀约。按照这个办法，他获得了5位创意总监中四位的面试邀约，其中有2位创意总监决定录用他。
每天一个公司能接到的简历多如牛毛，大部分的命运是被扔进垃圾桶，而快递盒，是100%会被打开的，用广告业的行话讲，这叫做100%到达率，并能让收信的人过目难忘。
无论是媒介渠道还是媒介道具，我们需要关心的是以下几个指标：
1. 确保媒介/道具成功覆盖并深刻影响收信人
2. 建议媒介/道具能与收信人互动
3. 如果提供收信人即时联系的通道更佳
总之，我们的目标是用这些营销方式提升我们在生活中的社交技能，为自己在生活、职业、恋爱中提高胜算。
。
第三部分
徐姐解答
Q1：在中小企业营销活动中，如何在低成本的情况下选择好推广渠道，有哪些经验和重点推荐？
回答：其实互联网时代对于中小企业来说，是一个福音时代。因为，互联网时代人人都是自媒体，世界五百强企业里面有一个员工出现丑闻都可能酿成公关灾难，而中小企业只要有一两个抓住人眼球的亮点都可能吸引百万自来水（主动帮企业做广告的粉丝）。完全对中小企业利好的。具体选哪种媒体要根据市场、产品、甚至企业领导人自身的性格而定。
2015年我接触到一个重资产型的二手车企业（C2B2C型的，和瓜子/优信/人人不同，不是中介），他们这种做C2B2C的，在二手车行业已经做了10多年了，他们先把二手车收购了再卖，相对而言车源更可靠，很有优势，但作为重资产企业他们没瓜子二手车那么多广告预算，广告知名度不够。在这个背景下，我建议他们与瓜子二手车“撕逼”出一套广告，做事件营销。他们觉得策略棒，但最后就是没胆儿。事情就那么黄了。
所以，我想说的是，如果在脱离市场产品等分析直接谈推荐什么媒体，那肯定是不负责的，一切根据这个企业的自身情况而定，其中包括这个企业承担风险的决心，毕竟，想要廉价又高效的东西，就意味着要面对许多不可预测的风险。
Q2：作为一个新人小白如何快速进入这一行业。
回答：我觉得，从外部条件说，能跟到重要项目、能有很牛的师傅带是很重要的。从内部条件说，那真的是看个人修为了。广告算创意型行业，自身灵气蛮重要的，肯定不是1%那么低，要我来说，权重至少该有30%以上。其它的包括努力、不断的学习、以及运气。
我身边升职最快的是一个叫Tony的朋友，他刚进4A是裱板的杂工，就是把创意部的作品贴到一张板上让大家甄选的活儿。反正他一边干一边学，有一天很有心机的把自己的作品混进去……最后选中了，送上去，还得了奖。他是2年从底层做到了创意总监。历任奥美、阳狮、达彼思的创意总监。而且他的脱颖而出是借助4A提案板这个平台嘛（平台很重要）。
Q3：如何看待现在新媒体广告的趋势和带来的真实效果？
回答：新媒体广告的趋势和带来的效果——是的，新媒体的价值会越来越重要，所谓“新媒体”，就是说人们的注意力转移到了新渠道，注意力到哪里，广告主的钱去哪里，这就是市场规律，很简单。
现在大家总说新媒体价值也没那么好，是因为广告效果调研技术的发展跟不上新媒体的发展罢了。既测不出作弊，也测不出广告影响力的深度。
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